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恒大冰泉,有点悬

发布时间:2014-07-11 来源:杭州网 【 字体:    

恒大集团是一个高调的企业,许家印是一个经营高手,而且喜欢跨界。玩足球,大手笔买入国内顶尖球员和南美高手,甚至请来世界冠军教头里皮,称霸中超,问鼎亚冠。玩音乐,请来国内最具有知名度的音乐人之一高晓松坐镇;去年开始进入了竞争异常激烈的饮用水行业,而且是高端市场,豪言今年之内要达到100亿元销售额。

在经销商网络搭建完成后,今年开始疯狂的广告轰炸,电视、公交、地铁、报刊、楼宇视频广告、线上广告全方位铺开,还是那样的豪气。经销商网络、广告、终端铺货与促销是快速消费品上市运作的典型步骤,现在我们已经能够在各大超市、便利店购买到恒大冰泉。但恒大似乎做得更多。我去看车展,场馆内外都有恒大销售摊点;我去市政公园,门口有摊点;我去爬山,山顶平台有摊点;我去旅游景点,又见其摊点,商超内部的促销点那就更不用说了。这让我想起了某止痛贴的广告对白“哪儿都有你”,实在烦人。

在营销上的大手笔、大投入,让恒大冰泉在短时间内已经具备了很高的知名度。但我看恒大有点悬,面临着多重风险。

第一,主打水源地概念,挑战业界鼻祖农夫山泉

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句话可以说是妇孺皆知,农夫山泉打从娘胎出来就树立了其优质水源地的产品定位,多年来从未改变,早已深入人心。在恒大的广告上映之后,农夫山泉紧随其后,上演了一个颇具纪实风格的中长篇广告,一个全身辎重的农夫山泉男人,十几年专门为农夫山泉寻找水源地,在长白山茫茫林海与雪地之中,艰难的行走,沿着小溪流水,追溯而上。最后镜头呈现给观众的是在山里,连片的宏大厂房,一瓶又一瓶农夫山泉从生产线上下线装箱,最终通过长长的铁轨,送出了大山。再回头看恒大的广告,“源自长白山深层,畅想全球28个国家”,属于典型的一种广告形式:“自吹自擂”、高调呐喊。一个是直白的告诉你我品质好,我卖得很好,所以你要买;另一个是拉着你的手一边走一边讲自己的故事,最后带你去了自己家,就像多年的小伙伴。从感染力和受众的吸收程度上来看,两者高下立分。看着恒大冰泉触碰自己的立身自本,农夫山泉可谓反应迅速,立刻做出了精彩的狙击,恒大面对着的是一个历经风雨而屹立不倒的营销高手。

第二,都来自长白山,你凭什么卖这么贵?

恒大冰泉自称是长白山深层火山矿泉水,农夫山泉、康师傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先后在长白山当地建厂,其中农夫山泉建厂是在12年前的事情,康师傅在当地建厂距今也已6年,还有只在当地销售的小品牌,但这些企业定价600毫升容量都在1-2元左右,恒大350毫升却定在了3.8元。不是说不能走高端路线,但作为饮用水,你必须证明自己的稀缺性,与同样定位高端的5100西藏冰川矿泉水、昆仑山雪山矿泉水相比,产品说服力还不足,高定价背后的产品力支撑不足,当失去大规模的广告轰炸后,销量岌岌可危。

 

第三,高端瓶装饮用水市场容量不明,恒大以大搏小,前景不明

对于高端瓶装饮用水市场的规模,网络上各路大神、各种公司预测颇多,多数认为在2015年也就是明年能够达到100亿元的规模。恒大冰泉今年的目标就是100亿元,除非恒大一系列的宣传攻势不仅起到品牌宣传还起到了教育消费者、做大市场的作用,否则这个目标很难完成。其次,恒大披露早在春节之前就已经花去13亿元的营销费用,现在“出口全球28个国家”广告还在播,接着又请来了“都教授”和“千颂伊”来又一波广告攻势,费用已经远远超过了13亿元。

 

面对不可莫测的高端饮用水市场规模,还有依云、5100、昆仑山等众多其他品牌的竞争,恒大能捞回本吗?

对一个产品的定位,要符合自身条件,经得住推敲,即使企业实力再强、资金多么雄厚、给予该产品多大支持都无法弥补产品本身的缺陷。营销楷模宝洁公司在国内这十几年来就推出过激爽、润妍两款失败产品。可口可乐1985年推出“新可乐”差点把自己的老本给丢了。尽管他们家大业大,对营销对市场理解高深,但快消领域大公司失败的产品并不鲜见。向来自信、土豪的恒大这次该何去何从?


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