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怡宝的“屠龙术”:体育营销的路该如何走?

发布时间:2018-01-17 来源: 【 字体:    

2017年,华润怡宝获得《2017中国体育产业年度营销奖》。怡宝的体育营销之路被业界称赞为”教科书式的营销典范”。这一美誉,不仅是对华润怡宝2017年体育营销成绩的赞美,更是业界对怡宝持续性深耕体育营销的最大肯定。
2017年3月,当全国球迷为恒大与上港的“中国德比”喝彩时,同期同样备受关注的,还有华润怡宝宣布携手亚足联的消息。
这不是华润怡宝在体育领域的第一次大手笔,仅仅在2017年,华润怡宝分别赞助参与多个不同级别和细分领域体育赛事。著名体育自媒体“懒熊体育“在提到华润怡宝获得2017中国体育产业年度营销奖时,这样评价:“华润怡宝围绕着各类顶级赛事IP精耕细作,从奥运会、欧洲杯到马拉松、环法中国赛,今年又与亚足联强强联手,成为官方赞助商,同时通过积极的线上公关传播激活权益,拓宽品牌与亚足联合作的深度和广度,唤醒更多人对运动纯粹的热爱。“如此高的评价,难怪媒体称华润怡宝的体育营销是教科书范例一样的存在。
究竟怡宝的屠龙之术是如何练成?这要从怡宝体育营销的“一小一大”说起。
▌“一小”:制造现象级事件走中国特色体育营销之路
华润怡宝之所以获得年度营销奖,并不来源于一次两次的营销事件。翻开品牌2017体育营销事件簿,你会发现,华润怡宝在体育营销领域的“走心”投入,制造了一个个为人称道的现象级营销事件——
2017年3月,怡宝在亚冠1/4决赛阶段成功牵手亚足联,成为亚冠比赛、亚联杯和亚足联五人制足球俱乐部锦标赛的官方赞助商,从此怡宝标志成为足球明星和教练身前靓丽的风景线。足球号称世界第一运动,一个以纯净水为主要产品的品牌能牵手这一足球赛事,让怡宝的体育标签被更广泛熟知。消息在足球圈传出后,引发微博、微信上各大体育账号的关注。新浪门户更是毫不吝啬地放出首焦亚冠专题图片,可见怡宝影响力之大。

 

2017年10月,怡宝大手笔赞助了国内国外两场大型自行车赛事,成为环法中国赛及京杭大运河自行车超级挑战赛的官方合作伙伴。环法是世上三大体育赛事之一,怡宝成为环法战略合作伙伴,极大提升了品牌影响力。而“2017怡宝·京杭大运河自行车超级挑战赛”更是我国原创的自行车赛事IP,怡宝深度参与其中,助力我国历史文化与现代体育完美融合,为打造中国特色的赛事IP增添光彩,。“一中一洋”两大赛事,一边是推动环法在中国落地,一边是为打造中国特色的赛事IP做了“神助攻”,怡宝在推动自行车运动上的诚意与决心,成为体育圈内的美谈。

       
       

同样是环法自行车赛,怡宝还携手咕咚APP于10月9日至10月23日举行“中国赛骑迹 ·怡宝晒轨迹”活动,“晒骑迹”创意引发了广大网友的积极参与。“环法”及“中国赛骑迹·怡宝晒轨迹活动”话题在微博、微信上引发了超过二千万次的阅读曝光,成为年度现象级事件。
而赞助马拉松则是怡宝每年的“标准动作”,2017年怡宝一口气赞助了国内百余场马拉松赛事。为更进一步推广马拉松赛事,怡宝除在赛事上设置补给点外,还组建“怡宝梦之队”,在多场赛事中跑出了骄人成绩。作为国内支持跑步运动最早的企业,怡宝的参与一年比一年深入。可以说,怡宝已然成为马拉松赛事IP的一部分。
这些现象级事件,体现了怡宝参与体育营销的持续性和精耕细作。持续的“小”投入串联起来,成为怡宝在2017年体育营销上的“大动作”。赛事运营程度之深,线上传播玩法之新,都体现出怡宝在体育营销上的专业性。
▌“一大”:布局大体育 打造怡宝体育营销版图
2014年国务院印发46号文件称“2025年体育产业总规模将达到5万亿元”,也成为整个体育产业链商业化的开端。现时,我国参与体育运动及体育产业的人数、规模与发达国家相比还有很大增长空间,在被业内称为“体育红利期”的时间更是商家必争之地。
作为较早投身体育营销领域的华润怡宝,正是看准“体育红利期”这一机遇,用涉猎领域广、多频次投入,高质量参与的方式,稳打稳扎构建起自己的大体育营销版图。
华润怡宝的体育营销布局之大,首先体现在项目的多样性上,到目前为止,怡宝不但参与了马拉松、环法自行车中国赛、亚足联足球联赛等大众项目,还涉足极限挑战赛、赛艇等高端小众项目,涵盖高、中、低端多种运动类型。“有运动的地方就有怡宝”成为参与者肉眼可见、可亲身感受的消费场景,丰富了受众对产品消费场景的联想,对拉动销售给予了极大帮助。

         

其次,华润怡宝的大体育布局还体现在,渗透于整个产业链的方方面面。一般品牌参与体育项目,常规做法无非冠名与实物赞助,缺乏与消费者更有效和高频的沟通。怡宝并没有遵循常规玩法,而是借助互联网力量,善用媒体优势,围绕赛事联手各种APP、社交平台,开展线上活动,让更多无法亲临现场但关注这一运动的粉丝,以及纯粹被活动主题吸引的“路人粉”参与到活动中来,打通场内场外、线上线下的沟通联结。目前,华润怡宝针对亚足联、环法中国赛和马拉松举办的几场线上活动,都吸引了大批网民参与,大量与怡宝+体育有关的信息在社交平台上大量曝光。不但让品牌声量得到提升,还打通了大体育产业链中关于赛事、媒体、娱乐、装备等诸多重要环节,足见怡宝在打造体育营销版图上的强大执行力。

       

更让人称道的,还有怡宝在大体育领域纵向布局时的不忘初心。马拉松、亚冠联赛、环法中国赛都是大众关注度高的大型赛事,怡宝在参与中不但为参赛者提供怡宝纯净水和魔力饮料作为运动补给,还借助活动向大众普及健康、正确的运动知识,用一己之力鼓励更多群众投身到运动中去,推动全民健身的发展。这种利他的纯净理念体现出怡宝的企业社会责任感,印证了怡宝“心纯净、行至美”的品牌哲学。而赞助八百里流沙极限挑战赛、中国赛艇公开赛这一类高端赛事,怡宝不仅仅是为打通品牌与高层次消费者之间的沟通渠道而来,还希望把这些高质量、高水平的运动推广到国内,扶持小众项目,推动中国体育产业的发展。
加码体育营销之路 助力品牌提升
2018年怡宝布局大体育的脚步不会停歇,未来将会更深度参与国际国内大型赛事IP运营,利用互联网+的力量拓宽大众参与体育运动的路径,让全民健身的概念传播到更多人中。可以预见,怡宝的品牌力将会得到进一步提升,离成为世界一流知名品牌更近一步,而不变的,是怡宝坚持“心纯净、行至美”的初心。


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