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怡宝31年的成长之路:多元化及公益营销打出漂亮“连环拳”

发布时间:2015-10-22 来源:南方都市报 【 字体:    

现在华润怡宝是中国饮用水行业的三巨头。而31年前,它是以纯净水品类引领者的角色进入饮用水行业的。

31年前,它是蛇口刚刚成立的一间小小的本土企业;2007年,它年销量突破百万吨;现在它的产品线已经从水延伸到饮料,华润怡宝正以水行业三巨头之一的姿态征战全国市场。

在整个饮料行业景气度还不是很好的上世纪,华润怡宝的营业额和净利润分别为63.07亿港元和1.94亿港元,同比增长24.7%和193.9%。这样逆行业的成绩的取得,华润怡宝却低调地归于只是自己一直以来秉承品质责任为先的理念使然。

不过,研读华润怡宝这31年来发展的重大历史转折点,我们或能更清晰地看到一个广东本土企业如何发展成中国饮料市场核心力量的范本。

引入生产线抢新品先机

现在华润怡宝是中国饮用水行业的三巨头。而31年之前,华润怡宝是以纯净水品类的引领者的角色进入饮用水行业的。

纯净水最早出现在上世纪60年代的美国。70年代初美国制造纯净水的工厂已达500多家。彼时,在欧美以及香港市场,饮用纯净水已经成为一种极其普遍的事。但是当时的内地市场就只有一些小型的饮料企业生产矿泉水,而且基本上都是用于出口,纯净水饮料几乎没有。

而首个抓住“纯净水”这个新商机的就是华润怡宝。1984年在蛇口成立的华润怡宝在1988年引进两条国际先进水平的美国PET瓶灌装生产线,并于第二年大胆在国内率先推出怡宝纯净水新兴饮料,将一种全新的饮水理念带入了人们的生活。

中国饮料工业协会数据显示,2007年,华润怡宝销量首次突破百万吨大关,同娃哈哈、农夫山泉、康师傅一起构成国内饮用水行业“第一阵营”。

走出广东多元化征战全国从1984年成立到2007年销量突破百万吨,华润怡宝用了整整23年,坐稳华南饮用水市场头把交椅的华润怡宝在2007年初正式启动了“走出广东”的计划。华南市场覆盖广东、湖南、福建等省;西南市场以四川、重庆、广西为重点;而华北市场则以北京、华东为主战场。

不过凭纯净水这一单一水种征战全国市场,华润怡宝显然也是遇到不少的障碍。这迫使华润怡宝作出了多元化扩张的思考。2010年4月,华润怡宝发布旗下首款功能性果味饮料新品牌“0PA零帕”,正式踏出了产品多元化之路。一年之后,华润怡宝踏出了更大胆的一步。2011年8月,怡宝与日本麒麟公司签订合资协议,双方以60%及40%的股比成立合资公司,将各自在中国市场内的非酒精饮料业务注入该公司。麒麟控股的投资金额约为4亿美元,并注入午后红茶、FIREcoffee等产品组合在内地的业务,而华润创业没有注入现金,注入的非酒精类饮料资产主要是怡宝水和零帕。

这起合作被认为是双方各取所需。一方面,麒麟有产品但是没有渠道网络优势;而另一方面,怡宝则拥有渠道优势,但是产品线比较单一,仅靠纯净水业务拓展全国市场会有很大的障碍。

这样的“合体”让华润怡宝的产品线在怡宝、加林山之外,增加了午后奶茶、午后红茶、火咖啡、魔力四个品牌。

这对华润怡宝业务的推动也是十分明显的。事实上,在整个饮料行业有点低迷的这两年,怡宝的总体业务却依然呈现强劲的增长势头。2012-2014年,华润怡宝饮品的销量分别是350.5万吨、493万吨、655.6万吨。截至2014年,华润怡宝实现营业额98.91亿港元,同比增长35.4%,净利润增长123.6%至2.37亿港元。截至2014年12月31日,华润怡宝在全国有44家工厂。

对于这个业绩的增长,华润创业之初是受惠于怡宝纯净水业务的迅速发展。华润创业之初,华润怡宝成为中国三大包装水生产商之一。而饮品业务将继续加大市场推广的投放,提升纯净水和饮料产品的美誉度和忠诚度,带动协同效益以强化市场领导地位。

截至2014年底,华润怡宝在全国已有44个工厂,顺利完成从华南市场的区域龙头到全国性品牌跃进。

体育和影视营销两驾马车拉升销售在这种快速增长的态势中,有一个现象值得关注。怡宝这几年在包装饮用水领域的增长一直超过20%。2013、2014年,华润怡宝总销量的增长分别高达40.66%和32.98%。而今年上半年,其总销量再度增长23.5%至398.8万吨。“主要是怡宝纯净水销量增长迅速,以及进一步细化销售区域,强化市场竞争力所致。”华润怡宝的母公司华润创业如此表示,上半年,进一步巩固纯净水业务在华南地区的领先地位,继续以广东省、湖南省及四川省为核心市场,进而开拓周边地区销售网路。

在市场拓展的同时,华润怡宝在营销上的新颖打法也是可圈可点的。

尤记得在2014年火热的大片《变形金刚4》上演时,中国观众发起了一轮“找品牌”活动,从李冰冰饮用怡宝纯净水到画面中出现印有怡宝LOGO的火车,怡宝毫无违和感地多次出现在镜头前,怡宝由此成为国内第一家成功植入好莱坞大片的瓶装水品牌。

这并非是怡宝的第一次娱乐营销。早在2013年,怡宝就利用有限的预算资源,让自己在《咱们结婚吧》、《老有所依》、《私人定制》等电视剧、电影中频繁“露脸”。华润饮料市场营销总监李凯曾直言:影视营销为怡宝带来的,不仅是全国市场的拓展,同时还有迅速提升的品牌知名度。

而在影视营销之外,华润怡宝坚持多年的另一条营销主线是体育营销。怡宝和体育营销的结合早在2011年签约中国乒乓球队开始,到之后2013年成为苏迪曼杯羽毛球赛官方赞助商,到今年全程冠名3月份的2015年广东省少年足球赛。怡宝相关负责人表示:“怡宝一直在关注青少年健康成长,在少年足球赛中怡宝赞助其全程比赛用水及物料支持。”有行业人士指出,在这种“全民健身”的热潮中,华润怡宝的巧妙借势,能让公众对它的关注度普遍提升。

公益营销为品牌加分

对于饮用水而言,产品的技术含量其实并不是很高。但无论是怡宝还是农夫山泉,其都具有鲜明的个性。而这种品牌个性的获得跟品牌之间独特鲜明的策略密切相关。

熟悉华润怡宝的消费者可能会知道,华润怡宝一直在推进一个“百所图书馆计划”。提出“用一瓶怡宝水换一本闲置书”的方法,启动书籍的城乡循环利用,鼓励市民捐出闲置书籍,赠予贫困地区中小学校,共同建立华润怡宝图书馆,关注贫困地区孩子们的成长,改善他们的阅读现状,启迪心智,开拓视野。

这样的公益活动毫无疑问是能为企业的品牌美誉度加分的。现在,据华润怡宝方面透露,图书馆已建成130多所,今年新图书馆还在不断落成。

而在落地形式上,华润怡宝也在不断创新。比如今年“百所图书馆计划”就创新提出了用“互联网+”思维做公益的的形式。“百图计划”通过“怡宝公益”官方微信号开发“互联网+”O2O功能,鼓励社会大众捐书,志愿者可网上报名百图捐书,并携手华润万家,实现将线上有意愿捐书网友引流至实体万家捐书点。

怡宝“百图计划”负责人坦言,会把这个公益项目继续做下去,作为一个优秀的企业,会做好企业的责任。


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